Agenturrecht / Urheber- und Medienrecht / Verbraucherschutz / Wettbewerbs- und Kartellrecht /
Artikelnummer: 13051217
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WERBLICHER CHARAKTER EINES ZEITSCHRIFTENBEITRAGES MUSS AUF DEN ERSTEN BLICK ERKENNBAR SEIN
Ein in einer Zeitschrift abgedruckter Beitrag, der mit „Preisrätsel“ überschrieben ist und sowohl redaktionelle als auch werbliche Elemente enthält, verstößt gegen das Verschleierungsverbot, wenn der werbliche Charakter der Veröffentlichung für einen durchschnittlich informierten und situationsadäquat aufmerksamen Leser nicht bereits auf den ersten Blick, sondern erst nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags erkennbar wird. Dies hat der Bundesgerichtshof entschieden.
Es handele unlauter, wer den werblichen Charakter einer geschäftlichen Handlung verschleiert. Damit soll das medienrechtliche Verbot der Schleichwerbung auf alle Formen der Werbung ausgedehnt werden. Dies bezwecke den Schutz der Verbraucher vor einer Täuschung über den kommerziellen Hintergrund geschäftlicher Maßnahmen. Eine Verschleierung liege vor, wenn die Handlung so vorgenommen wird, dass der Werbecharakter nicht klar und eindeutig zu erkennen ist . Grundlage des Verbots redaktioneller Werbung ist die damit regelmäßig einhergehende Irreführung des Lesers, der dem Beitrag aufgrund seines redaktionellen Charakters unkritischer gegenübertritt und ihm auch größere Bedeutung und Beachtung bemisst. Wird in einer Zeitschrift der redaktionelle Teil mit Werbung vermischt, sei im Allgemeinen eine Irreführung anzunehmen. Dies gelte unabhängig davon, ob der Beitrag gegen Entgelt oder im Zusammenhang mit einer Anzeigenwerbung geschaltet wurde. Voraussetzung dafür sei jedoch, dass der redaktionelle Beitrag das Produkt über das durch eine sachliche Information bedingte Maß hinaus werbend darstellt. Dabei seien alle Umstände des Einzelfalls, insbesondere der Inhalt des Berichts, dessen Anlass und Aufmachung sowie die Gestaltung und Zielsetzung des Presseorgans, zu berücksichtigen. Preisrätsel seien zwar grundsätzlich dem redaktionell gestalteten und zu verantwortenden Bereich einer Zeitschrift im weiteren Sinne zuzuordnen, für die wettbewerbsrechtliche Beurteilung solcher Beiträge und der darin enthaltenen Präsentation der ausgelobten Produkte gelten jedoch andere Maßstäbe als für den engeren redaktionellen Bereich, der der Unterrichtung und der Meinungsbildung der Leser dient. Dies folge daraus, dass der durchschnittliche, situationsadäquat aufmerksame Leser in dem Gewinnspiel regelmäßig auch eine Form der Eigenwerbung des Verlages für die Zeitschrift erkennt und sie daher anders beurteilt als solche Beiträge, die zum engeren redaktionellen Bereich zählen. Der Leser werde regelmäßig erwarten, dass ihm attraktive Gewinne präsentiert und diese auch positiv dargestellt werden. Aus diesem Grund sei eine Präsentation der ausgelobten Produkte in der Regel wettbewerbsrechtlich nicht zu beanstanden, wenn sie die Grenzen des Normalen und seriöser weise Üblichen nicht überschreitet. Umgekehrt könne eine Darstellung der Preise wettbewerbsrechtlich unzulässig sein, wenn die werbliche Herausstellung der ausgelobten Produkte deutlich im Vordergrund steht und dabei dem Verkehr der Eindruck vermittelt wird, die Redaktion habe in einem objektiven Auswahlverfahren ein nicht nur als Preis attraktives, sondern wegen seiner Eigenschaften auch sonst besonders empfehlenswertes Produkt ausgesucht.

Quelle: Bundesgerichtshof von 31.10.2013
http://www.bundesgerichtshof.de/ Externer Link
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